Wat zegt de Net Promoter Score (NPS)?

Managementconsultant Frederick Reichheld was op zoek naar een alternatief voor de lange vragenlijsten in marktonderzoeken. Hij wilde op een makkelijke en snelle manier tevredenheid en merkloyaliteit kunnen meten, zonder concessies te doen aan de kwaliteit van het onderzoek. Daarom riep hij in 2003 de Net Promoter Score (NPS) in het leven.¹ Dit meetinstrument zou het mogelijk maken om loyaliteit te meten aan de hand van slechts één vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je dit merk zou aanbevelen bij familie en vrienden?’. Makkelijk? Check. Snel? Check. Dit maakt dat de NPS zestien jaar later nog altijd een veelgebruikte tool is in vele verschillende soorten onderzoek. Maar wat zegt de NPS precies? En maakt deze score een uitgebreide vragenlijst overbodig?

Definitie NPS

De NPS is een managementtool die kan worden gebruikt om loyaliteit te meten. De score is gebaseerd op de waarschijnlijkheid dat mensen een product, merk of organisatie zullen aanbevelen bij kennissen, vrienden en familie.

Wat zegt de NPS?

Personen die een product aan anderen zouden aanbevelen kunnen worden gezien als ambassadeurs van het merk. Een product dat wordt aanbevolen, zal op een positieve manier onder de aandacht van potentiële consumenten komen. Omdat de NPS dus berust op het principe van mond-tot-mondreclame, is het niet gek dat er in sommige onderzoeken een verband wordt gevonden tussen de NPS en verkoopcijfers.² Echter wordt dit effect alleen gevonden bij bestaande trends. Er is weinig tot geen bewijs dat de NPS gebruikt kan worden als voorspeller van groei, zoals door Frederick Reichheld werd beweerd.³

Toch zegt de NPS wel iets over de mate waarin consumenten enthousiast zijn over een merk of product. Het kan daarom worden gezien als een indicator van tevredenheid en merkloyaliteit. Hoewel het dus niet aan te raden is om in een onderzoek enkel af te gaan op de NPS, kan het wel een waardevol onderdeel van een uitgebreidere vragenlijst zijn.

Inmiddels wordt de NPS allang niet meer alleen gebruikt in marktonderzoek. Eigenlijk in iedere context waarin vraag en aanbod een rol spelen, wordt de NPS toegepast. Of je het nu hebt over de aanbeveling voor een nieuw restaurant, een vakantiebestemming of – in het geval van medewerkersonderzoek – een werkgever.

Hoe wordt de NPS berekend?

Laten we blijven bij bovengenoemd medewerkersonderzoek. Wanneer je het hebt over het aanbevelen van een werkgever wordt er ook wel gesproken van de employer NPS (eNPS). De vraag die nodig is om de NPS te berekenen luidt dan: “Hoe waarschijnlijk is het dat je deze organisatie als werkgever zou aanbevelen bij vrienden of familie?”. De respondent beantwoordt deze vraag met een cijfer van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (zeer waarschijnlijk). Je zou misschien verwachten dat de NPS het gemiddelde cijfer is dat wordt gegeven bij deze vraag. In realiteit steekt het echter net iets ingewikkelder in elkaar. De respondenten worden allereerst verdeeld in drie groepen:

Detractors

Bij een score van 0 t/m 6 worden respondenten aangemerkt met het Engelse woord Detractors. Een écht goede Nederlandse vertaling van dit woord is er niet, maar het komt het meest in de buurt van ‘Tegenstanders’. Binnen deze categorie is het niet waarschijnlijk dat deze personen hun werkgever zullen aanraden aan vrienden en familie. Nu denk je misschien: een 6 is toch voldoende? Toch is uit onderzoek gebleken dat mensen bij een magere voldoende nog niet enthousiast genoeg zijn om daadwerkelijk aanbevelingen te doen.

Passives

Bij een score van 7 of 8 worden respondenten gecategoriseerd als Passives. Dit zijn personen die gematigd enthousiast zijn over hun werkgever en waarbij de waarschijnlijkheid dat ze een aanbeveling zullen doen dan ook gemiddeld is. Deze mensen zijn niet ontevreden over hun werkgever, maar zullen ook niet snel proberen om hun vrienden en familie ervan te overtuigen zich bij de organisatie aan te sluiten.

Promoters

Bij een score van 9 of 10 zijn respondenten Promoters. Deze personen zijn ambassadeurs van de organisatie, en het aanraden van hun werkgever bij vrienden en familie is dan ook zeer waarschijnlijk. Dit zijn de personen die het meest tevreden zijn over hun werkgever en die het meest loyaal zijn aan de organisatie.

De NPS is in feite het verschil tussen het aantal promotors en het aantal detractors. Het wordt dan ook berekend door het percentage detractors af te trekken van het aantal promotors. De eenvoud van deze methode maakt dat de NPS in veel verschillende situaties wordt gebruikt. Er is weinig kennis over onderzoeksmethodieken nodig.

Wat is een goede NPS?

Wanneer er meer promotors dan detractors zijn, is de NPS een positief getal. Wanneer het grootste deel van de respondenten onder de detractors valt, is de NPS negatief. Het belangrijkste is dus dat de NPS boven de 0 ligt. In de ideale wereld waarin elke medewerker een promotor zou zijn, is de NPS 100. Dit is echter bijna onmogelijk. Wel geldt er: hoe hoger, hoe beter.

Maakt de NPS een uitgebreide vragenlijst overbodig?

Zoals je misschien al voelde aankomen, is het antwoord nee. Het klopt de NPS een maat is van loyaliteit, en dat dit kan leiden tot mond-tot-mondreclame. Het is echter lastig – al dan niet onmogelijk – om loyaliteit te meten aan de hand van één enkele vraag.⁴ Door één vraag te stellen wordt gesuggereerd dat loyaliteit slechts één dimensie kent. Andere aspecten van loyaliteit worden hierbij achterwege gelaten. Is de medewerker bijvoorbeeld ook trots om bij de organisatie werkzaam te zijn? En zou hij of zij de organisatie ook verkiezen boven concurrerende bedrijven?

In het geval van marktonderzoek – waar de NPS groot mee is geworden – is het stellen van slechts één vraag om loyaliteit vast te stellen minder problematisch. De keuze voor een product is immers een stuk minder complex dan de keuze voor een werkgever. In medewerkersonderzoek is het slimmer om te kiezen voor een combinatie van de NPS met vragen over tevredenheid en betrokkenheid. Niet alleen omdat de keuze complexer is, ook omdat een medewerkersonderzoek vaak bedoeld is om te ontwikkelen. Het is daarom niet alleen waardevol om de NPS van de organisatie te kennen, maar des te meer om erachter te komen waar de verbeterpunten liggen. En die informatie kan de NPS simpelweg niet bieden.

Tevredenheid en loyaliteit zijn complexe constructen die zich niet in één vraag laten vangen. Beschouw de NPS dus niet als een alleszeggende tool om medewerkerstevredenheid of -loyaliteit te meten. Zie het liever als een thermometer. Je kunt eraan aflezen of er iets niet in de haak is, maar het geeft geen informatie over wat er precies aan de hand is.

Bronnen

1. Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12), 46-55.
2. Shaw, R. (2008). Net promoter. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 15(3), 138-140.
3. Keiningham, T. L., Cooil, B., Andreassen, T. W., & Aksoy, L. (2007). A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing, 71(3), 39-51.
4. Keiningham, T. L., Aksoy, L., Cooil, B., & Andreassen, T. W. (2008). Linking customer loyalty to growth. mIt Sloan management review, 49(4), 51.